Ponderações
                          sobre a cultura da imagem e a publicidade
josé aloise bahia

Muitas são as concepções, as definições e os conceitos de cultura. Uma concepção descritiva, apontada por John Thompson no livro Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação, caracteriza "a cultura de um grupo ou sociedade como o conjunto de crenças, costumes, idéias e valores bem como os artefatos, objetos e instrumentos materiais, que são adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de um grupo ou sociedade". Refere ainda Thompson, a partir da antropologia, uma outra maneira de se pensar a cultura. Ele a chama de concepção simbólica, e distingue que a

"(...) cultura é o padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, que inclui ações, manifestações verbais e objetos significativos de vários tipos, em virtude dos quais os indivíduos comunicam-se entre si e partilham suas experiências, concepções e crenças".

Nesta acepção, as formas simbólicas são expressões e criações de pessoa(s) para outra(s) pessoa(s). As formas de produção, os aspectos de transmissão e recepção são processos pautados na aplicação de regras, códigos e convenções de vários tipos. E para manter estas comunicações, algumas formas simbólicas precisam estar estruturadas e articuladas em determinados contextos e situações. Continua Thompson:

"Elas exibem uma estrutura articulada no sentido de que consistem, tipicamente, de elementos que se colocam em determinadas relações uns com os outros. Estes elementos e suas inter-relações compõem uma estrutura que pode ser analisada formalmente, da mesma maneira, por exemplo, que se pode analisar a justaposição de palavras e de imagens em uma figura ou a estrutura narrativa de um mito".

Thompson observa também que, esta forma simbólica (no caso, as imagens) contém em si o seu aspecto referencial, ou seja, são construções que tipicamente representam algo, referem-se a alguma situação acontecida, dizem algo sobre alguma coisa. Num momento subseqüente este algo criado, no plano do espaço e tempo, possui também um aspecto contextual. Elas estão dentro de um processo sócio-histórico humano dentro das quais e por meio do qual elas são produzidas, transmitidas, recebidas e consumidas. Em torno da produção e transmissão cultural destas formas simbólicas a sociedade se organiza em suas várias atividades.

Neste ponto de vista, qualquer que seja a leitura recorrente em relação às imagens dentro de determinada cultura, elas confirmam uma idéia central, como aponta no livro A imagem Jacque Aumont:

"A imagem é sempre modelada por estruturas profundas, ligadas ao exercício de uma linguagem, assim como à vinculação a uma organização simbólica (a uma cultura, a uma sociedade); mas a imagem é também um meio de comunicação e de representação do mundo, que tem seu lugar em todas as sociedades humanas".

Com a crescente industrialização e urbanização experimentadas nos séculos 19 e 20, o advento do rádio, da fotografia, do cinema e o desenvolvimento das várias técnicas de reprodução destas mensagens simbólicas, como demonstrou o pensador alemão Walter Benjamim, a noção de cultura é por assim dizer "contaminada" com o aparecimento de novas formas mediadoras nas relações humanas.
 

Sistema policultural

Antes, a igreja e a família, instâncias formadoras de condutas sociais e morais para os indivíduos, eram os principais lugares na criação e mediação dos valores e mitos. Os equivalentes contemporâneos, como a cidade, o shopping center, a ciência (as universidades e as academias), os meios de comunicação, principalmente, a imagem da televisão, agentes produtores de cultura, liberaram a noção da cultura como um processo autônomo para o seu antônimo, o processo fabricado, racionalizado do ponto de vista tecnológico, cuja função primordial é a integração deliberada.

Nos EUA, após a Segunda Guerra Mundial consolida-se no campo dos meios de comunicação de massa uma perspectiva cultural funcionalista pautada nas fontes geradoras de informação e imagens. O uso das técnicas de produção, modelos formais e matemáticos representam a necessidade de justificação de um mundo "moderno", bem-acabado, que passa a ser um objeto de consumo. Ou seja, a cultura fabricada fornece aos homens, num mundo pretensamente caótico, alguns critérios para sua orientação. Revelando-se aí seu caráter manipulador, esta cultura, numa escala industrial, feita em série para uma grande demanda, passa a servir não como instrumento de crítica e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra mercadoria. Esta indústria cultural cria o seu novo produto, a cultura de massa. Como propõe Dominic Strinati:

"Podemos considerar que cultura de massa é a cultura popular produzida pelas técnicas de produção industrial e comercializada com fins lucrativos para uma massa de consumidores. É uma cultura comercial, produzida para o mercado".

Num segundo momento, e numa outra concepção, levando-se em conta a relação entre o consumidor e o objeto de consumo, complementar aos pensamentos dos teóricos da Escola de Frankfurt, os quais trabalhavam suas idéias principalmente a partir e em torno do emissor do processo produtor de cultura (uma concepção restritiva, segundo alguns pensadores contemporâneos), Edgard Morin apresenta-nos a idéia de que não se pode reduzir a cultura de massa a um ou alguns dados essenciais. Numa leitura mais ampla, para Morin a cultura de massa forma um sistema policultural agregando civilização e história. Ela não é autônoma, e, sim complexa, articulada, cheia de incertezas e desafios, e híbrida ao congregar várias sociedades, pois se alimenta da cultura nacional, religiosa, cultura do Oriente (Ásia), mitos, imagens e sons vindas de todas as partes. Ela é caracterizada por um sincretismo, o qual acarreta conseqüências inevitáveis e importantes, como, por exemplo, a tendência para a homogeneização entre os dois grandes setores da cultura de massa do mundo contemporâneo: a informação e a ficção.
 

Mediador por excelência

No estágio atual, enquanto a ficção se tinge de realismo, este, nas suas retratações, versões, histórias e intrigas do real, aproxima-se do imaginário potencializando-o, principalmente através das imagens construídas, e expostas nos meios de comunicação. A cultura de massa deste início de milênio é o próprio sincretismo entre o real e o imaginário. Segundo Morin, um agregado de ordem/desordem/organização, um processo e pensamento aptos a unir, contextualizar, globalizar um encontro de vários saberes, várias culturas, onde o todo está nas partes, e a parte no todo. Uma cultura de complementares e interdependência de várias outras culturas.

Nesta cultura interdependente, Eugênio Bucci, a partir das idéias de Morin, demonstra que a narração pendular na televisão aberta baseia-se num imenso sanduíche, onde os recheios se superpõem, uma hora jornal local, depois uma telenovela, em seguida o jornal nacional/internacional, depois, outra novela, em seguida um programa do real, novamente algo ficcional, e por assim vai. Um acompanha e segue o outro, fazendo-se pensar numa lei não escrita (como propõe Buci), e que pauta o regime das imagens na televisão brasileira. Entre estes recheios temos outro tipo de imagem: as da publicidade, cuja base são os anseios reais e naturais dos consumidores.

A partir dos aspectos observados anteriormente, começamos a desenhar o que chamaremos de cultura da imagem. Partimos da idéia central e indissociável que existe entre imagem, televisão e a publicidade: elas se alimentam mutuamente. A imagem é a mensagem, a publicidade, a linguagem, e a televisão, suporte e veículo. O elemento central e gênese dos outro dois são a imagem, o mediador por excelência. Pois bem, elegemos a imagem publicitária como o alicerce principal desta cultura de massa. Outrora no cinema, e, atualmente alternando-se na televisão em blocos distintos, e em função dos horários, jornais, novelas, filmes e programas fixos, ela se faz presente em toda a grade de programação das emissoras. Em relação aos noticiários, a presença das imagens publicitárias é maciça e contagiante.
 

Representação do mundo

Um exemplo simples de sua atuação: após o bloco internacional de um telejornal, focalizando guerras, atentados e prisões, entra um comercial de cerveja, refrigerante e sanduíches, atrizes e modelos anunciando marcas da moda conferindo o convencimento - aqui se faz presente à função conatio, proposta por Jakobson -, o prazer e a alegria de consumo. Demonstrando mais uma função da imagem: voyeurista, de gozo e fetiche, organizando o padrão da oferta e demanda em meio à caótica realidade do mundo, cheio de problemas sociais, pobreza, miséria, crimes e catástrofes "televisionados" para o público em geral, principalmente, no horário nobre, normalmente na parte noturna (entre 19h e 23h).

Horário em potencial, tendo a maioria dos trabalhadores recém-chegados das suas atividades laboriais, no seu recolhimento privado, e desfrutando das novidades anunciadas pelas diversas imagens oriundas de seus aparelhos de TV. Perfazendo, já em 1944, as idéias centrais de Adorno e Horkheimer em torno da publicidade e a indústria cultural:

"A cultura é uma mercadoria paradoxal. Ela está tão completamente submetida à lei de troca que não é mais trocada. Ela se confunde tão cegamente com o uso que não se pode mais usá-la. É por isso que ela se funde com a publicidade. Quanto mais destituídas de sentido esta parece ser no regime do monopólio, mais todo-poderoso ela se torna. Os motivos são marcadamente econômicos. Quanto maior é a certeza de que se poderia viver sem toda esta indústria cultural, maior a saturação e a apatia que ela não pode deixar de produzir entre os consumidores. Por si só ela não consegue fazer muita contra essa tendência. A publicidade é seu elixir da vida. Mas como seu produto reduz incessantemente o prazer que promete como mercadoria a uma simples promessa, ele acaba por coincidir com a publicidade de que precisa, por ser intragável. (...) O abandono de uma prática publicitária corrente por uma firma particular significa uma perda de prestígio, na verdade uma infração da disciplina que a clique dominante impõe aos seus. (...) O caráter de montagem da indústria cultural, a fabricação sintética e dirigida de seus produtos, que é industrial não apenas no estúdio cinematográfico, mas também (pelo menos virtualmente) na compilação das biografias baratas, romances-reportagens e canções de sucesso, já estão adaptados de antemão à publicidade: na medida em que cada elemento se torna separável, fungível e também tecnicamente alienado à totalidade significativa, ele se presta as finalidades exteriores à obra. O efeito, o truque, cada desempenho isolado e repetível foram sempre cúmplices da exibição de mercadorias para fins publicitários, e atualmente todo close de uma atriz de cinema serve de publicidade, e de seu nome, todo sucesso tornou-se um plug de sua melodia. Tanto técnica quanto economicamente, a publicidade e a indústria cultural se confundem".

As teorias contemporâneas discutem as implicações societárias da centralidade que as mídias adquiriram na vida cotidiana, alterando a sociabilidade humana e as formas de representação do mundo.
 

Papel integrador

David Harvey, no livro Condição pós-moderna, observa que vivemos num tempo da "indústria da produção de imagens", especializada na aceleração do tempo de giro e consumo por meio da produção e venda de imagens, criando uma competição no mercado de construção de imagens que passa a ser o aspecto fundamental da concorrência entre as empresas, o foco central, o seu próprio simulacro, a padronização da identidade e o seu problema:

"Os materiais de produção e reprodução dessas imagens, quando estas não estão disponíveis, tornam-se eles mesmos o foco da inovação - quanto melhor a réplica da imagem, tanto maior o mercado de massas da construção da imagem pode tornar-se. Isso constitui por si só uma questão importante, levando-nos de modo mais explícito a considerar o papel do 'simulacro' no pós-modernismo. Por 'simulacro' designa-se um estado de réplica tão próxima da perfeição que a diferença entre o original e a cópia é quase impossível de ser percebida. Com as técnicas modernas, a produção de imagens como simulacros é relativamente fácil. Na medida em que a identidade depende cada vez mais de imagens, as réplicas seriais e repetitivas de identidades (individuais, corporativas, institucionais e políticas) passam a ser uma possibilidade e um problema bem reais".

A partir do mercado, o grande sustentáculo do mundo da cultura da imagem atual, cabe às imagens publicitárias - principalmente às oriundas da TV, pautadas na força do mau uso dos slogans, fazendo os apelos necessários aos interesses individuais - o seu papel integrador, prendendo a atenção dos consumidores, para logo em seguida, de forma impactante, resumida e incitativa, "capturar a presa".

Aqui a publicidade se alimenta dos slogans. O reino dos imperativos, um "pensamento-pronto-para-vestir", segundo Olivier Reboul (O slogan, escrito em 1975). Com uma certa diferenciação: enquanto o "slogan comercial" faz apelos individuais, o "slogan político", contido na propaganda, agrupa as pessoas num objetivo comum, criando um laço horizontal entre elas. No fim das contas, a função do slogan na TV é não levar as pessoas à reflexão.
 

Procura da coletividade

Podemos concordar então em que a imagem publicitária é dirigida ao receptor, sendo este o elemento capaz de consumi-la e consumá-la. Primeiro, ao vê-la na TV, e, também no cinema, na internet, no videocassete, no DVD etc., para em seguida, no ato da compra das mercadorias em supermercados, locadoras e shopping centers, consubstanciar assim a propriedade desta imagem pelo seu produto exposto: a mercadoria.

Entretanto, Eduardo Neiva Jr. observa:

"O objetivo da imagem publicitária seria simplesmente vender produtos? Certamente seriam insensatos os volumosos gastos de produção e veiculação de anúncios se não houvesse retorno de capital, mas, ao mesmo tempo, a imagem publicitária enuncia uma afirmação de natureza sociológica: a publicidade ilustra algo mais do que um produto; torna visíveis idéias tidas como consensuais pela coletividade; sua eficácia dependerá do reconhecimento que receber. A imagem publicitária é sustentada por uma forte mitologia que nos é comum; assim, ser visível simplesmente exprime a verdade das representações. O slogan oraliza máximas que a coletividade vive piamente como verdadeiras".

A imagem na publicidade é obrigação e meio de sobrevivência. Em 99% dos casos não há anúncios sem figuração e programas de TV sem patrocinadores. A ilustração dos objetivos assume os tipos de fantasia, emblemas potencializados pela policromia, composições, planos e edições que hiperbolicamente clamam pela atenção, e sinalizam um tipo de retórica visual, que poderemos invocar como a imagem do comércio. Este é o cerne da cultura da imagem e sua necessidade: a imagem feita para o consumo. Consumo imediato, rápido, sem reflexão e com forte dose de prazer. Neste reino as próprias imagens das novelas e telejornais acabam virando uma mercadoria a mais: objeto de consumo, deleite superficial de um tipo de leitura do mundo externo já pronto, imagens do cotidiano.

Mas é a publicidade quem comanda e leva os efeitos da imagem ao extremo. Determinando horários, cenas e até índices de audiência de determinados programas na TV. Fazendo a operação inversa, em vez de ser determinada e comandada pelo nível, a qualidade e a demanda do programa televisivo, é ela que governa e determina esta nova demanda de imagens. A questão atual é tão intrincada que às vezes vê-se televisão não só por causa dos programas de auditório, entrevistas, novelas, esportivos e jornais. O condicionamento é tamanho que o espectador já se acostumou à idéia dos blocos de imagens publicitárias. Eis a procura da coletividade, como apontou Neiva anteriormente.
 

Ligeiramente insatisfeito

Este respiradouro funciona como uma pílula de novidades contendo as últimas descobertas da ciência. Todos com certificado de garantia, posologias e atestados para o consumo. A imagem de tão límpida e "pura", por si só seduz, envolve e crava o seu poder na retina dos desejos dos espectadores. E junto aos programas a imagem publicitária neles se integra. Parecendo uma parte do todo, seu apêndice. Tornando-se, por assim dizer, postular que é impossível fazer uma análise mais ampla de qualquer programa de TV sem levar em conta seu patrocinador e a ordem das imagens publicitárias na grade e blocos comerciais que sustentam o horário de programação da emissora.

Sem perder de vista a noção central da imagem como representação, uma representação fabricada por algum objeto (uma filmadora, uma câmera fotográfica etc.), observamos que ela deflagra a idéia da substituição do objeto por sua função, e não sua forma. Ou seja, sua emissão, que está diretamente ligada ao destinatário, já contém os elementos que devem ser percebidos e entendidos pelo público, dotando-a de seus devidos valores, de comparação, troca e uso. O mundo da cultura da imagem é uma construção, principalmente, a partir da imagem publicitária, e contém uma artificialidade peculiar. A figuração da cena que será apresentada sedutoramente ao consumidor está imbuída da condição de felicidade e prazer, ocasionando ao espectador, sentado na poltrona em seu lar, o desfrute do mundo externo, em meio à segurança e o desejo de que ela o ajudará na compreensão e organização de sua vida cotidiana.

A cultura da imagem busca o empenho em transformar o eu e o próprio estilo de vida, enriquecendo agradavelmente o âmbito privado. É fundada na constante produção e reprodução de imagens reconhecíveis por seus donos (emissores) e seu público (receptores). Alimenta-se da imagem publicitária não como uma celebração de um prazer em si. Oferece-lhe, remetendo sempre ao futuro comprador, uma imagem de si próprio tornada sedutora pelo produto ou pela oportunidade que ele está tentado vender. Convém observar que a publicidade gira em torno de relações sociais, e não dos objetos. O seu objetivo é tornar o espectador ligeiramente insatisfeito com seu atual modo de vida, encorajando-o a comprar o que ela está oferecendo, uma opção atualizada e melhorada, que tornará a sua vida melhor. Como ressalta no livro Modos de ver John Berger, "alternativamente, a ansiedade com que a publicidade joga é o medo de que, nada tendo, uma pessoa nada é".
 

Dosagens narrativas

No mundo da cultura da imagem, a publicidade é uma espécie de sistema filosófico positivista. Explica tudo com sua própria linguagem. Interpreta o mundo. Berger correlaciona um outro tipo de função social, o efeito político, advindo das imagens publicitárias:

"A publicidade tem outra importante função social. O fato de que esta função não foi planejada como um objetivo por aqueles que fazem e usam a publicidade não diminui de maneira alguma sua significação. A publicidade faz do consumo um substituto para a democracia. A escolha daquilo que comemos (ou vestimos, ou dirigimos) toma o lugar de uma escolha política significativa. Ela ajuda a mascarar e compensar tudo o que não é democrático no interior da sociedade. E também mascara o que está acontecendo no resto do mundo."

Na Sociedade do espetáculo, Guy Debord já observava as mesmas coisas apontadas na citação de Berger, ao caracterizar esta variedade de marcas e mercadorias no mercado como um exemplo típico do "espetáculo difuso" existente nas sociedades democráticas representativas.

Nesta constante persuasão, a publicidade é a vida dessa cultura da imagem, pois sem ela o capitalismo não poderia sobreviver, e esta é, ao mesmo tempo, seu sonho. Ela pode encorajar um certo conformismo passivo na escolha das mercadorias, mas, complementa, procura a diversificação e dota os indivíduos de um sentido especial: ver os diferentes sinais e marcas, a decodificar as múltiplas diferenças e detalhes existentes em roupas, livros, alimentos, automóveis, bebidas, ambientes, notícias etc.; enfim faz com que seja vista também como uma opção a mais e meio relacional na hora das compras. Torna-se sinônimo de liberdade. Novamente Berger:

"A publicidade é geralmente explicada e justificada como uma mídia competitiva que em última instância beneficia o público (o consumidor) e os fabricantes mais eficientes - e desse modo, a economia nacional. É estreitamente relacionada a certas idéias sobre liberdade: liberdade de escolha para o comprador; liberdade de empreendimento, para os fabricantes. Os grandes tapumes cobertos de cartazes e os néons publicitários das cidades do capitalismo são o sinal visível imediato do 'Mundo Livre'".

A sociedade contemporânea é a sociedade da saturação estética dos sinais e imagens. Todos os dias, nós nos deparamos com centenas de imagens publicitárias e propagandas (para efeito didático, adotamos aqui a distinção clássica entre publicidade e propaganda: enquanto a publicidade é o reino da mercadoria - no pensamento marxista, a infra-estrutura -, a propaganda é o institucional, a política e campanhas sociais diversas - a superestrutura; não quer dizer um fechamento em torno da questão, pois os termos se confundem, trabalhando ora objetivos mais mercadológicos, ora institucionais, ou os dois ao mesmo tempo... em casamento com o marketing, se fundem, ficando difícil dizer onde começa um, e/ou acaba o outro; há autores que trabalham as duas palavras como sinônimas). Ou seja, vivemos num mundo concentrado de imagens e denso de mensagens visuais. Entretanto, a sua cultura é uma cultura visual com diferentes dosagens narrativas por parte do emissor, pois dois são os fatores determinantes da concorrência: a seletividade por parte do receptor e a multiplicidade de sinais e emissoras presentes atualmente.
 

Grande agregado

A cultura da imagem está pautada numa linha de montagem da película ou filme, onde os sinais, cada vez mais nítidos, informatizados e digitalizados são acrescidos à vontade para cada unidade de imagens feitas pelo emissor. Ela é um grande agregado tecnológico-estético. Uma enorme adição, uma hipérbole sem fim de sons, vozes, expressões corporais, cores previamente escolhidas para a formatação dos cenários, desenhos e enfoques feitos e regulados pelo computador gráfico em seus aspectos e apelos visuais (planos, seqüências, zoom, enquadramentos etc.). Estes elementos, em conjunto com a linguagem publicitária, o marketing, as lentes potentes, os jogos de luzes e câmeras cada vez mais modernas e seus cenários dotam a imagem de tal prestígio e poder que ela acaba legitimando a própria realidade:

"A imagem não mais se restringe à transformação do elemento representado em elementos representantes. Em suas possibilidades, ela é metáfora, metáfora purificada do real, por vezes inconfortável e mutante, a ponto de ser uma representação pura que escapa aos confins do corpóreo. Este não é mais o limite. Aspira-se à apresentação imagética de processos mentais. A imagem, agora, pode atingir o incorpóreo; ela legitima o real".

Eis a ponderação capital apontada por Neiva.

No mundo atual, o rumor das imagens é a própria Lei da Gravidade. Uma alegoria que escapa os confins do corpóreo e tangencia parte da memória. Naturais, artificiais e fragmentadas deslocam-se sem parar. Hiperbólicas. Fazem vida mudar. Legitimam a realidade. A cultura da imagem é um grande agregado tecnológico-estético nos fios óticos da TV a cabo e nas antenas parabólicas. Neste emaranhado, o que importa é a evocação de uma ética das imagens. Como escreveu Nelson Brissac Peixoto, uma ética que dá tempo e lugar às pessoas e às coisas.

José Aloise Bahia (Belo Horizonte/MG). Jornalista, escritor, ensaísta, pesquisador e colecionador de artes plásticas. Estudou Economia (UFMG). Graduado em Comunicação Social e pós-graduado em Jornalismo Contemporâneo (UNI-BH). Escreve em vários jornais, revistas e sites de imprensa, literatura, artes plásticas e politica no Brasil e exterior. Autor de Pavios Curtos (anomelivros, 2004) e Em Linha Direta (no prelo).